Cu tehnologia stagnantă și prețuri din ce în ce mai mici, industria e-lichidelor se confruntă cu o presiune fără precedent din cauza concurenței acerbe.
A existat o perioadă în care industria e-lichidelor era considerată o afacere în plină expansiune cu un potențial nelimitat. Potrivit cercetărilor și previziunilor QYResearch, piața globală de lichide a țigărilor electronice este de așteptat să atingă 33,01 miliarde RMB în vânzări până în 2031, cu o rată de creștere anuală compusă (CAGR) de 10,8% (2025-2031).
În urma acestei prosperități, în 2025 va izbucni un război brutal al prețurilor care va deveni o povară grea pentru mulți producători de lichide pentru țigări electronice.
Războiul prețurilor: un rezultat inevitabil al concurenței interne
În 2025, tema principală a industriei e-lichidelor nu va mai fi inovația și progresul, ci reducerea prețului și supraviețuirea. Pe măsură ce progresul tehnologic atinge un platou, războaiele prețurilor devin cea mai directă armă pentru companii pentru a concura pentru cota de piață.
Creșterea pieței nu s-a tradus într-o creștere proporțională a profiturilor corporative; Dimpotrivă, a intensificat concurența pentru cota de piață.
Potrivit instituțiilor de cercetare, piața globală de lichide electronice va ajunge la zeci de miliarde de yuani în 2024, dar se preconizează că rata de creștere anuală compusă (CAGR) va încetini în următorii șase ani. Această încetinire anticipată a dus la războaie de prețuri între companii.
Pe piața rusă, industria țigărilor electronice s-a confruntat recent cu o penurie, 90% dintre produse provenind de pe piața neagră. Aceste produse duty-free sunt vândute la prețuri foarte mici, ceea ce perturbă serios ordinea pieței.
Logica de bază a războaielor prețurilor este clară și nemiloasă: atunci când progresele tehnologice încetinesc și omogenizarea produselor se intensifică, companiile nu pot atinge dominația pe piață decât prin avantajul prețului oferit de producția pe scară largă.
Odată produse cu marjă mare, e-lichidele au devenit treptat „mărfurile” de astăzi, cu o transparență crescută a prețurilor și marjele de profit în scădere.
Concurența costurilor: o luptă pe viață și pe moarte pentru materiale critice
Formula de bază a lichidelor de vaporizare -săruri de nicotină, propilen glicol (PG), glicerină vegetală (VG) și arome- a evoluat de mai bine de un deceniu și se află într-o fază de micro-inovare.
În structura costurilor lichidelor de vaping, materialele cheie, cum ar fi aromele și parfumurile, reprezintă o proporție semnificativă. Fiind componente esențiale, ele determină în mod direct gustul și calitatea produsului, astfel încât controlul costurilor este crucial pentru supraviețuirea producătorilor.
Industria aromelor și a parfumurilor prezintă anumite bariere tehnologice, deoarece companiile lider au capacități puternice de cercetare și dezvoltare și avantaje puternice de achiziție. În plus, au echipe extinse de personal tehnic și laboratoare bine echipate, ceea ce le oferă un avantaj în dezvoltarea materialelor cu costuri reduse.
Acești producători lideri de lichide de vapoare obțin avantaje de cost în materialele cheie prin lanțuri de aprovizionare integrate vertical, reducând și mai mult marja de supraviețuire pentru producătorii mici și mijlocii.
Marii producători de lichide pentru vapoare reduc costul componentelor individuale de aromă prin achiziții la scară largă și acorduri de furnizare pe termen lung, în timp ce producătorii mici și mijlocii, din cauza capacității lor de cumpărare mai mici, întâmpină dificultăți în obținerea prețurilor competitive.
Această diferență de cost se reflectă direct în prețul produselor, punând producătorii mici și mijlocii într-un dezavantaj clar în războaiele prețurilor. În timp ce producătorii de top pot menține o marjă de profit mică datorită economiilor de scară, producătorii mici și mijlocii se confruntă cu situația dificilă de a vinde în pierdere.
Lipsa inovației tehnologice: de la avangarda inovației la precaritate
Industria e-lichidelor se confruntă cu provocări serioase în cercetare și dezvoltare. În urmă cu câțiva ani, marii producători de țigări electronice au înființat institute de cercetare, recrutând numeroși doctoranzi pentru a urmări cercetarea de reducere a riscurilor și inovarea tehnologică. Acum, aceste institute se află într-o situație critică.
Cursa tehnologică din trecut s-a oprit în liniște. Înainte de 2022, industria a fost cufundată în dezbateri cu privire la tendința companiilor de țigări electronice care lansează cercetări de bază privind siguranța.
Trei ani mai târziu, aceste studii nu au produs progresele așteptate. Odată cu înăsprirea standardelor globale de siguranță pentru țigările electronice și cu atenția deosebită pe care Actul de autorizare înainte de comercializare (PMTA) din SUA o acordă dovezilor de reducere a efectelor nocive, ar fi trebuit încurajată mai multă cercetare de bază.
Cu toate acestea, realitatea este că investițiile insuficiente au cauzat blocarea multor proiecte de cercetare.
Un insider din industrie a dezvăluit: „Institutele de cercetare din Smoore și un mare producător de țigări electronice din Kunming s-au închis de asemenea”. Deși această știre nu a fost confirmată oficial, ea reflectă preocuparea larg răspândită din sector cu privire la investițiile în cercetare.
Reducerea investițiilor în cercetare și dezvoltare nu este întâmplătoare. Potrivit datelor financiare de la PMI (Philip Morris International), în faza de creștere a noilor produse din tutun, cheltuielile companiilor pentru cercetare și dezvoltare pot ajunge la 10%.
Cu toate acestea, pe măsură ce o industrie se maturizează și companiile se confruntă cu presiuni asupra profiturilor, bugetele de cercetare și dezvoltare sunt adesea supuse reducerilor.
Strategia de supraviețuire: jocul dintre beneficiile pe termen scurt și dezvoltarea pe termen lung
Presati de nevoia de a supravietui, producatorii de e-lichide au adoptat un model de dezvoltare axat pe relatii publice si afaceri, neglijand planificarea tehnologica pe termen lung.
La începuturile lor, companiile de țigări electronice au dat prioritate cercetării și dezvoltării tehnologice. De exemplu, RELX a înființat cinci laboratoare dedicate optimizării reducerii efectelor nocive și a experienței senzoriale a produselor sale.
Cu toate acestea, în mediul actual al sectorului, această investiție pe termen lung este nesustenabilă. Companiile sunt mai concentrate să supraviețuiască anul acesta decât să dobândească leadership anul viitor.
Cazul Juul reflectă această schimbare în industria țigărilor electronice. Deși a reușit să cucerească rapid cota de piață datorită produselor inovatoare și strategiilor de marketing în stadiile sale incipiente, a trebuit să-și ajusteze strategia în fața presiunii de reglementare și a concurenței pe piață.
O echipă de cercetare condusă de profesorul de la Universitatea Stanford, Robert Jekeler, a descoperit că marketingul inițial al lui Juul era în mod clar vizat de tineri. Deși această strategie, axată pe marketing, i-a permis să câștige cotă de piață pe termen scurt, ea nu a contribuit la dezvoltarea tehnologiilor cheie.
Canalele de vânzare din industria e-lichidelor s-au schimbat, de asemenea, în mod semnificativ. De la un accent inițial pe canalele online și offline, s-a mutat treptat la un accent principal pe canalele offline.
Impact asupra industriei: Un cerc vicios de pierderi reciproce
Reacția în lanț declanșată de războaiele prețurilor se răspândește în lanțul valoric al industriei e-lichidelor, afectând pe toți cei implicați, de la personalul de vânzări la consumatori.
Pentru profesioniștii din sector, meseria de vânzări a devenit excepțional de dificilă. Când omogenizarea produsului este severă și prețul devine singurul factor competitiv, personalul de vânzări nu mai poate convinge clienții pe baza valorii produsului; Ei sunt nevoiți să ceară constant reduceri pentru a atinge obiectivele de vânzări.
Valoarea profesională a personalului de vânzări a fost semnificativ slăbită, reducându-i de la consilieri de produse la negociatori de preț, rezultând o scădere semnificativă a satisfacției în muncă și a realizării în carieră.
Pentru industrie în ansamblu, micii producători de e-lichide se luptă să supraviețuiască, iar fenomenul corupției devine din ce în ce mai evident. Companiile care respectă reglementările suportă sarcini fiscale și costuri de conformare mai mari, ceea ce face dificilă concurența cu canalele informale care evadează impozitele.
Pentru consumatori, problemele frecvente de calitate a produselor dăunează mărcii și reputației întregii industrii. Războiul prețurilor obligă companiile să reducă costurile, potențial în detrimentul calității.
Consumatorii ar putea achiziționa produse cu riscuri de siguranță sau experiențe proaste, provocând o criză de încredere în industria țigărilor electronice. Pe termen lung, această criză de încredere va împiedica dezvoltarea sănătoasă a industriei și va duce în cele din urmă la o contracție a pieței.
Explorarea soluțiilor: de la competiția de preț la competiția de valori
Pentru a-și depăși situația actuală, industria e-lichidelor trebuie să-și restructureze logica competitivă, trecând de la concurența bazată pe preț la concurența bazată pe valoare.
Politicile de reglementare pot juca un rol crucial în ghidarea industriei către concurența bazată pe valoare. În timp ce standardele mai stricte cresc barierele la intrare, pe termen lung ele vor ajuta la eliminarea companiilor neconforme și la crearea unui mediu de dezvoltare mai sănătos pentru companiile conforme.
De asemenea, strategiile corporative trebuie să se adapteze, trecând de la urmărirea expansiunii pe scară largă la crearea de valoare. Companiile de e-lichid pot lua parte din călătoria de transformare strategică a PMI (Philip Morris International).
PMI s-a transformat dintr-un gigant tradițional al tutunului într-un lider într-un viitor fără fumat, investind masiv în cercetarea și dezvoltarea produselor de reducere a efectelor nocive. Până în 2025, veniturile sale din produsele fără fum reprezentau 41%. Această strategie, axată pe valoarea reducerii daunelor, oferă posibilitatea diferențierii produselor.
Inovația tehnologică rămâne esențială pentru realizarea unor progrese semnificative. Deși progresul tehnologic actual este lent, există încă loc de îmbunătățire a lichidelor de vaping în ceea ce privește eficacitatea lor în reducerea efectelor nocive, fidelitatea aromei și stabilitatea.
Noua generație de soluție de vaporizare ultrafină de la Smoore, „FEELM Air”, lansată la începutul anului 2022, oferă o îmbunătățire cu 80% a eficacității generale în reducerea daunelor în comparație cu predecesorul său. Acest lucru arată că progresele tehnologice pot oferi companiilor un avantaj competitiv.
Inovarea în modelele de afaceri este, de asemenea, crucială. Companiile de vaporizare lichide pot crește loialitatea utilizatorilor și pot reduce sensibilitatea la prețuri prin crearea unei culturi a mărcii, îmbunătățirea experienței utilizatorilor și construirea de comunități de consumatori.
Industria lichidelor de vaping se află la o răscruce de drumuri: va continua să se lupte în mlaștina concurenței la prețuri scăzute sau va uni forțele pentru a se îndrepta către un nou ocean albastru de competiție bazată pe valoare? Răspunsul nu constă în profiturile și pierderile pe termen scurt, ci în următorul deceniu pentru întreaga industrie.