În ultimii cinci ani, industria țigărilor electronice a funcționat sub o singură logică: cu cât este mai mare numărul de referințe pe care le are, cu atât canalele sale de distribuție vor deveni mai active; Cu cât aromele tale sunt mai diverse, cu atât vânzările tale vor fi mai mari.
Drept urmare, companiile au lansat frenetic noi produse, au extins gama de arome, au creat atractivitate vizuală, au ajustat dulceața și au concurat pe baza gustului. A fost o perioadă de produse diverse, canale dornice să experimenteze și utilizatori dornici să încerce lucruri noi.
Dar această eră se apropie repede de sfârșit.
Impulsat de o combinație de factori, inclusiv creșterea treptată a afacerilor existente, raționalizarea canalelor de distribuție, creșterea costurilor și reglementări mai clare, industria trece printr-o schimbare structurală liniștită, dar ireversibilă:
Țigările electronice intră în era „produselor cele mai bine vândute”.
Adică...
Ciclul de creștere prin „stivuirea SKU” sa încheiat;
Ciclul de „creare a unor categorii mari de produse” a început.
⒈Industria țigărilor electronice a intrat într-un „ciclu de contracție a produsului”.
În trecut, creșterea produselor din industria țigărilor electronice a fost caracterizată de „extindere spre exterior”:
Produse noi sunt lansate în fiecare trimestru și sunt introduse noi arome în fiecare lună;
Ambalajul, designul și aspectul sunt actualizate frecvent;
Întreprinderile mici și mijlocii profită de oportunități prin „încercare și erori de produse noi”;
Canalele sunt dispuși să parieze pe „dividende de produse noi”, iar utilizatorii sunt dispuși să încerce lucruri noi și să-și schimbe frecvent gusturile.
Aceasta este o „piață condusă de SKU” tipică.
Dar mediul industriei s-a schimbat astăzi.
Vei observa trei fenomene evidente:
Din cauza lipsei de lichiditate, a presiunii mari pentru rotația stocurilor și a reglementărilor mai stricte, canalul a trecut de la „pariul pe produse noi” la „pariul pe certitudine”.
Industria trece de la „expoziții elaborate” la „afișaje minimaliste”, unde comercianții au nevoie doar de produse care pot fi vândute, nu de muzee de produse.
Când există prea multe opțiuni, utilizatorii obosesc și tind să revină la câteva categorii utilizate în mod obișnuit.
2. De la competiție prin SKU la competiție prin „poziționare pe categorii”.
Logica competitivă în industria țigărilor electronice a suferit o schimbare fundamentală.
Înainte era: „Câte arome ai? Am mai multe decât tine”.
Întrebarea acum este: „Poți crea o categorie de produse de care utilizatorii nu se pot lipsi?”
Modul în care utilizatorii iau decizii se schimbă, de asemenea:
◆ Utilizatorii încep să-și amintească doar „unele arome”, mai degrabă decât întreaga linie de produse a unei mărci.
◆ Utilizatorii devin mai puțin sensibili la lansările de noi produse și se concentrează mai mult pe „siguranța gustului”.
◆ Ratele de răscumpărare sunt din ce în ce mai concentrate în 2 sau 3 categorii de produse.
Acest lucru înseamnă:
Pe viitor, competiția nu va fi despre cine are cele mai multe gusturi, ci despre cine poate reprezenta o categorie.
Ca și în industria băuturilor, adesea se întâmplă ca „o marcă este egală cu o categorie”.
Același lucru este valabil și pentru țigările electronice.
Aceasta este logica fundamentală a erei categoriilor mari de produse:
Câștigarea într-o categorie de produse este mai importantă decât câștigarea în zece SKU-uri.
3. De ce ar trebui industria să intre în „era celor mai bine vândute”?
Motivul nu este că companiile sunt dispuse, ci că sectorul este „forțat să intre”.
Pentru că toate punctele de conflict din sector au atins un punct critic:
Companiile produc în cantități mari, iar canalele de distribuție acumulează stocuri în vrac, rezultând vânzări de produse din ce în ce mai neregulate. Cu cât numărul de SKU este mai mare, cu atât va fi mai dificil să le gestionați și să rotiți inventarul.
Lansarea unui produs nou implică cel puțin trei costuri ascunse:
Costurile de cercetare și dezvoltare, costurile de IPO și costurile de formare a canalului de distribuție.
Dacă eșuează, este o pierdere totală.
Industria este din ce în ce mai dificil să-și permită „să cheltuiască bani pe încercare și eroare”.
Cu aceeași structură de atomizare, același proces și aceeași logică de aromă, produsele devin din ce în ce mai asemănătoare.
Când toate produsele sunt „mai mult sau mai puțin la fel”, doar un „produs cel mai bine vândut” poate pătrunde în mintea utilizatorului.
Canalele nu au nevoie de „cantitate”, au nevoie de „stabilitate”. Au nevoie de categorii de produse care să se poată vinde în mod constant, fără să evolueze constant stiluri noi.
Cogniția utilizatorilor a intrat într-un „mod leneș”:
Alegeți doar aromele pe care le cunoașteți deja, deoarece sunt cel mai puțin probabil să vă dezamăgească.
Această mentalitate conduce în mod natural industria către cele mai bine vândute produse.
4. Logica de bază a erei blockbuster
Experiență solidă + rată ridicată de răscumpărare + prezență ușor de reținut=în mintea consumatorului în categorie.
În următorii trei ani, cele mai vândute produse din țigări electronice vor trebui să îndeplinească trei caracteristici:
Nu este vorba de „nu e rău”, ci de „pur și simplu îmi place acest sentiment”.
Experiența trebuie să fie capabilă să fidelizeze utilizatorii.
Produsele de mare succes nu se bazează pe „încercarea de ceva nou”, ci mai degrabă pe „achiziții repetate pe termen lung”.
Rata de răscumpărare este salvarea produselor cele mai bine vândute.
Pentru produse cu adevărat excepționale, utilizatorii își pot descrie în mod clar caracteristicile într-o singură propoziție.
Ușor de reținut facilitează formarea conștientizării categoriei.
5. Cine va fi câștigătorul în era celor mai bine vândute produse?
Cele mai bine vândute produse care vor rezista în viitor nu vor apărea la întâmplare, ci vor fi distribuite între mai multe tipuri de companii:
① Companii cu capacități continue de cercetare și dezvoltare
Scopul este de a crea o experiență puternică de utilizator pe care utilizatorii să-și amintească după o singură utilizare.
② Companii cu capabilități de analiză a utilizatorilor
Înțelegeți ce își doresc cu adevărat utilizatorii, în loc să vă blocați în „dezordinea de arome”.
③ Companii cu gândire strategică pe categorii
A fi capabil să anticipeze tendințele din industrie și să concentreze resursele pe „o categorie care poate pătrunde în mintea utilizatorului” în loc să acopere orbește toate categoriile.
④ Companii cu sisteme de achiziții repetate
Puteți păstra utilizatorii, în loc să faceți o achiziție unică.
Concluzie
Era SKU-urilor a luat sfârșit și era categoriilor a început.
Modelul de dezvoltare al industriei țigărilor electronice se aliniază cu cel al industriilor de consum mature:
De la „diversificarea produselor” → „concentrarea categoriei”
Din „Drivat de lansări de produse noi” → „Drivat de utilizator”
Din „SKU-uri selectate de canal” → „Categorii de produse selectate de utilizator”
Pe scurt, logica fundamentală a oricărei industrie este întotdeauna:
Nu este vorba despre câte produse ai, ci dacă ai un „produs cel mai bine vândut”.